九州パンケーキオフコマーシャルプロジェクト

使用全九州產的嚴選素材(小麥,雜糧)而製成的九州鬆餅粉,終於拍攝廣告了!
就讓我來介紹當初開始拍攝廣告到完成的經過,以及製作想法等吧。

  • オフコマーシャルって?
  • なぜ「九州パンケーキ」?

オフコマーシャルとは、なにか? ― 逆転の発想で作るCM ―

所謂的Off-Commercial是由創作者(廣告製作者)向客戶(廣告主)提案,製作廣告的意思。CM是廣告中的一種表現手法。一般來說,是由某企業(客戶)向廣告代理商委託廣告製作所開始。在企業的預算內,由廣告代理商計畫廣告表現、媒體、廣告開始期間和量等。與客戶討論大概內容後,就是製作CM創造者的我們出場的時候了。也就是說,雖然我們被稱為創作者,但是我們既不能選客戶,關於實際廣告製作,也都被預算和媒體計畫牽制。在製作過程中,也伴隨著對於各種情報要嚴格遵守的義務。就這樣,這麼久的時間以來製作著廣告。

Off-Commercial最重要的是首先,由創作者和企業還有商品產生同感所開始。然後,客戶和創作者的關係是,對等、直接,互相信賴的想法開始。製作的過程,儘可能在部落格和官網公開,儘早和消費者建築同感。然後,製作完成的廣告,不以在電視上播放為前提,而是以在門市和網路等,思考更有效傳達給消費者的方法和媒體再公開,讓更多人看到,提高市佔率。預算也由幾近0開始,讓客戶和創造者成為一體。

也就是說,一切都和一般廣告相反,由逆轉想法製作而成的,就是Off-Commercial。

第1次的Off-Commercial,是在東京的時尚品牌「DIGAWEL」(2007年公開)。

第2次的Off-Commercial,是在北九州製造販賣無添加香皂的「シャボン玉石けん」(2009年公開)。第3次Off-Commercial,是長野縣小布施町的造酒場「桝一市村酒造」(2013年公開)。詳情請看http://www.liverary.com

なぜ、「九州パンケーキ」なのか? ?共感ベースの新しいCMのつくり方?

廣告導演的今村直樹先生和村岡浩司先生,是在2010年10月認識的。當時,在早稻田研究所學習公共經營研究的今村先生,碩士論文的題目是「廣告和地區活化」,關於宮崎縣發生的「口蹄疫問題」對於廣告進行取材。那時,今村先生以「地區活化領導性的存在」所採訪的,就是村岡先生。(順便一提,那時研究對象就是製作「打起精神!」海報的設計師日高英輝先生、攝影師蓮井幹生先生。)那個時候開始,為了活化宮崎市中心而致力於「街市」的村岡先生的熱情和強烈想法,就是和今村先生有很多同感的地方。

2012年開始,今村先生企劃‧監製的情報節目「まちのたね(城鎮的種子)」也和村岡先生在「街市」採訪取材。經由那件事情,今村先生和村岡先生的深厚友誼正在持續的時候,「九州鬆餅粉」開始發賣了。

希望宮崎可以充滿活力。想要用食物的力量,從九州開始為日本注入活力。所以,才會有只使用將九州7個縣的原料製成鬆餅粉這樣的想法。盡量使用可以看見生產者的臉、安心、安全的素材。和村岡先生寄託在商品上的概念有同感的金村先生想著「就是這個,Off-Commercial應該做的廣告!」,因此今村先生向村岡先生提案,九州鬆餅粉的Off-Commercial企劃案就這樣開始了。

九州鬆餅粉的美味和那麼棒的概念,想要利用廣告來傳達給大家。對此也深有同感的3位創作者集結在一起。宮崎出身的設計家‧日高先生,長年開發宮崎縣的品牌和相關設計,最近,才剛被委託佐土原茄子相關設計。攝影家蓮井先生從口蹄疫問題,到「キッズセイバー(kids saver)」和孩子們一起學習攝影樂趣的活動,因自己的創作活動也常常到訪宮崎,就像是「宮崎加油團」那樣的存在。雖然負責文字內容的中村禎先生擔任過很多大公司的熱門廣告,但是歸根究柢,是一位北九州出身,深愛著九州的創作者。

我們創作者和村岡先生,這次的九州鬆餅粉「Off-Commercial企劃案」,是出自於我們對於創作的同感而開始的。然而,想法只有一個。那就是從宮崎,從九州,要用食物的力量讓日本充滿活力!

プロジェクトの足跡

2013.11.22 (五)
Off-Commercail不需要企劃!?

說到廣告,就是企劃。

我也在山形縣的東北藝術工科大學教學,我老是和那裡的學生們說企劃、企劃,沒有計畫就沒有影像的,說到嘴酸。

何況要製成廣告,一般的話是在15秒或30秒內將訊息傳達出去,讓所有人產生「看一下吧」的想法,有趣的、感動的、感覺不錯…等,為了讓觀眾抱持好感所需要的創意心思,也就是企劃,是比什麼都重要的。因為從廣告主端來看是支付非常高的廣告費用,因此,想要說的話,想要傳達的事情,要塑造成形,要讓客戶有「這應該會大受好評!」、「這應該會熱賣!」這樣的期待感。廣告而言,企劃是最重要的。

當廣告導演已經是很久以前的事情了。大概20年前,廣告導演常常在企劃以後直接和廣告主提案,這樣的事情很常見。特別是資生堂和三得利等這樣,廣告能力強大,或者是以廣告讓業績有顯著成長的企業更是。時代變遷,由於廣告公司間的激烈競爭、複雜的企業內部源由、廣告企劃者和創意執導等,專門企劃人員、提案專門人員就占了廣告企劃的大多數。

雖然這件事情本身沒有問題,但是過度流於統整廣告主要求的企劃,和仰賴有名藝人和有名的音樂這樣的傾向。我們廣告導演的想法呢?正因如此,由個人資質和喜好所發想的企劃已經非常少了。嗯,這種事,也許誰都不在意吧(笑)。
但是,看著電視,難道不覺得淘氣的、不遵循常理,特別的廣告變少了嗎?
至少我對於現狀是有疑問和不滿的。

最初的Off-Commercial,DIGAWEL的廣告,是基於既有的廣告製作那樣的實驗精神,直接來說的話就是想要回歸前衛的表現。然而,就是一個男人在挖掘洞穴,沒有任何其它意義,這樣的廣告企劃。反正回歸英文原來的意思,本來Dig a well就是「挖掘洞穴」的意思,因此在某種程度上概念也通。

第2次的Shabon香皂(シャボン玉石けん)*註1的訴求,因為是「1分鐘參觀工廠」,也就是讓消費者觀看工廠和香皂的製作過程,因此不需花俏的效果,是個直接傳達想法的企劃案。

此時,突然想到這樣的事情。

如果以商品加上踏實製作(無添加的香皂原料,是要花時間製作,這樣的事實)為背景的話,這樣就可確實傳達,也就是不需要多餘誇張的企劃。例如以香皂來說,要讓銷售增加的話,因為要強加這些讓肌膚更白皙、有著~的香味等,新的附加價值,所以必須要有可吸引人的企劃。但是如果是無添加的商品,對人類和自然都很好的話,那就只要理直氣壯地表現這個優點不就好了。何況,這個社群媒體的時代,消費者會幫我們在部落格、Facebook、twitter等傳達商品的特徵和評價。高價商品更是如此。也就是說,廣告不自然做作的企劃和訊息,我認為消費者現在也不怎麼期待了。

第3次是桝一市村造酒廠*註2,幾乎是沒有做個像樣的企畫就進入拍攝了。為什麼這樣說呢,因為我是將造酒職人的造酒歌錄下,拍下造酒過程的樣子,然後,再拍攝信州的冬季景色。之後,只要再像製作歌曲的MV那樣編輯聲音即可。一起討論廣告的Sarah Marie Cummings小姐和市村次夫社長是文化意識非常高的人,因此也有著優秀的想像力和理解力,對於創造者採取「放任」、「信賴」的態度,真的是很感謝。

那接著來說九州鬆餅粉的企畫是怎樣的呢。
不可思議的是,不,還是應該是說我想太多了,一開始總覺得就像是有默契似的「就是要做這樣的東西」的感覺。當然,我有以繪圖和詞彙做成「企劃腳本」這樣的東西請村岡先生看,進行討論、企劃。但是,一開始就好像有默契要拍攝九州的素材、小麥、雜糧、甘蔗田和生產者這樣的氛圍存在。
在討論到我們想試著拍攝像是廣告中生產者們吃著鬆餅、笑著的樣子這樣的景色,也就是「場景重現」時,藝術導演的日高先生說出了「那就不像是Off-Commercial了呢」。該如何說呢。不需要多餘的呈現,這種直接性,就像是Off-Commercial般的感覺,已經育成了。

但是,如果只是平鋪直敘地拍攝稻田和人們的話,那就一點樂趣也沒有了。因此,要徹底下一番功夫。但是,預算也是一大挑戰。所謂功夫是指什麼呢,提示就在這個網站中,找找看吧。我們非常重視音樂,很想要透過音樂來傳達鬆餅給人的HAPPY的世界觀呢。另外,其實一開始在企畫的時候沒有特別堅持在採訪農民們的時候一邊錄音一邊拍攝。但,還好後來我有這麼做!
因為即使沒有做成廣告也是非常重要的紀錄,拍攝的工作人員,大家都漸漸成為九州鬆餅的粉絲了。
為什麼呢?

下一篇開始,也會說到這件事情,提及拍攝的花絮。

註1:http://www.liverary.com/off-cm/syabon/watch.html
http://www.shabon.com/
註2:http://www.youtube.com/watch?v=cjZ2XGyqwmY
http://www.masuichi.com/

写真 2

2013.11.10 (日)
九州鬆餅粉,本身就是一種廣告。

雖然老早就喊著應該要開始撰寫九州鬆餅廣告的部落格「プロジェクトの足跡(廣告企劃足跡)」,但是,其實這個企劃案本身早就開始進行了。
在5月下旬開始找尋適合拍攝的地點,在9月24日到26日花了3天的時間進行第一次的拍攝,10月18日、19日第二次拍攝,這些都已經進入廣告製作了。因此,才想要回顧從頭到現在的一點一滴,開始撰寫部落格。

即使想要開始動筆,但是當時的九州鬆餅粉大受好評,非常忙碌。說實話,讓我非常焦慮(笑)。

九州鬆餅粉是從前年,也就是2012年12月5日開始販售。然後,我和孕育出九州鬆餅粉的村岡先生討論到製作Off-Commercial(和一般業主委託廣告公司和創作者所製作的廣告不同。Off-Commercial是廣告創作者和企業有所同感,進而共同製作廣告,此為今村直樹導演的造語。)這個構想,是在新年一開始,也就是開始販售九州鬆餅粉後僅一個月的時候。雖然說Off-Commercial和商品幾乎是同時運作,但是已經11月了,廣告現在卻還在拍攝中。另一方面,九州鬆餅粉的快速順利發展,遠遠超過我的預想。然後,居然!九州鬆餅粉又在之前的「地場もんグランプリ」*註1中得到金賞,如今已是全國注目的焦點了。這正是播放廣告的好時機!我心想著,如果可以快點製作廣告那就好了~。

「村岡先生和所有同仁們,拿到了~!地場もんグランプリ。」


写真

 

不不不,不行如此急躁。九州鬆餅粉在開始販售以前,經過了長期的試做(確定商品的品牌概念、內容物成分的籌備、製粉和整合)才走到這個地步,廣告當然也不可以只是像普通的CM一樣,只是花錢快速製作,而是要花時間做出合乎品牌精神的廣告才行。
話雖如此,但為什麼是九州鬆餅粉呢。為什麼我會想要拍攝九州鬆餅粉的Off-Commercial呢。今天,就讓我來說說吧。
九州鬆餅粉開始發售之後沒多久的12月中旬,就收到了村岡先生送來的試吃品。這真是好吃!為什麼我會這樣說呢,因為我喜歡鬆餅。但是,和普通的鬆餅比起來,有點不同。Q彈的口感,就像是日本人所習慣,懷念的感覺。也許是這樣吧,一開始就有著,九州鬆餅擁有的並不是表面的美味,而是可以長久品嘗,不會厭煩的印象。柔和、自然,沒有衝突感。就像是有內涵的美味,可信賴的印象。

這樣的商品,不需要勉強拍攝廣告也沒關係,您說是吧。話說回來,九州鬆餅粉這樣的名稱,以及原本就是由九州7個縣的原料製作而成的製作方法,這樣的名稱以及原料產地,我認為已經是一種廣告了。
為什麼這樣說呢,因為廣告的角色,就是所謂的「連結」。連結生產者和企業。商品和市場。原料和美味。商品和消費者。
九州鬆餅粉這樣的名稱中,也有如此的訊息。蘊藏著開發者只使用九州原料的想法。鬆餅粉原料的籌備集合,正是意味著連結九州各縣、各地的生產者這樣的意義。然後,經由製粉技術到完成商品,再連結到全國的消費者。消費者透過吃九州鬆餅,也許會感覺和九州互相連結。如果是鬆餅的話,這樣的事情是有可能的。再加上,鬆餅原本就可讓人們感到歡樂。因此,不需要刻意製造出幸福餐桌的意象。總覺得要透過廣告傳達的東西,就存在於九州鬆餅粉的名稱和意象中。

但是,就正因為是九州鬆餅粉,我才想要製作Off-Commercial。因為我想要幫忙,讓生產者和消費者之間,透過廣告更緊密連結在一起。我想要回應村岡先生「從宮崎,從九州,以食物的力量讓日本充滿活力」這樣的想法。即使不說謊,不誇張,不修飾,只要將生產九州鬆餅粉素材的景色讓消費者看到,訴說美味來源的背景,也可將更多更多和九州鬆餅粉有關的人連結在一起。我想Off-Commercial存在著這樣的力量。

所以今年(2013年)一開始,我就向村岡先生提議了製作九州鬆餅粉Off-Commerical的提案。經過了幾次的MAIL往返,不,應該說是因為意氣相投,所以立即就決定了「製作吧!」這樣的決定。
這裡要寫的內容雖然是重複的,但是這是我最初寄給村岡先生的MAIL中,裡面的一段話。

“我只是單純想要製作(Off-Commercial)而已。我沒有辦法抑制這樣的衝動。我想要製作可以表現出到現在為止,以村岡先生為首,所遇到的宮崎人們的活力(然後可以連結更多人)的東西。
當然,鬆餅好吃也是原因。放眼世界(不,即使是只有日本)也許有更好吃的鬆餅也不一定。但是,我覺得村岡先生將注意力放在鬆餅這件事是有趣的。鬆餅,是給予人們快樂的食品。同時,鬆餅從原料開始是和許多人和許多公司有關的商品。而連結這些人和食用九州鬆餅粉的消費者,我想這正是製作廣告意義的地方。廣告,總而言之,就是連結生產者和消費者,讓人幸福的東西。

真是熱血,有點不好意思呢。但是,其實我有時候也是會索性公開私人信件。因為,製作廣告時也有從早期開始公開製作的過程,讓廣告的製作者和消費者產生共鳴這樣的方法。
好了,下次開始,就要說說九州鬆餅粉Off-Commercial企劃的足跡了。之後也請多多指教!

今村直樹

*註1: 「地場もん国民大賞」,所謂「地場もん」就是日本全國各地優秀的農林水產品和加工食品、料理等,加入地域傳統、智慧、設計的地域食品。由專門人員和有專業知識的人員擔任審查員,加上一般生活者的投票,選出想要從日本向全世界發聲的商品的競賽。

http://www.47club.jp/contents3/jibamon.html

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